El “Error Schlitz” o la caída de un gigante cervecero
La cerveza es un producto que funciona a muchos niveles, alcanzando una gran variedad de consumidores de forma universal. El sector de la cerveza ha cambiado en tan solo unos pocos años de forma vertiginosa en cuanto a variedad, accesibilidad y calidad. Y es que tenemos la suerte de poder disfrutar de casi todo tipo de cervezas fácilmente, ya que este producto se ha convertido en un artículo extremadamente versátil.
Desde cervezas industriales de consumo masivo, hasta oscuras cervezas de culto, pasando por todo tipo de cervezas artesanales y de importación; casi todas están al alcance de nuestra mano. A esto ha contribuido un consumidor que cada vez es más sofisticado, sabe lo que quiere y, por lo tanto, ayuda a conformar las tendencias del mercado diversificando la demanda para que se adapte a sus gustos y necesidades. De esta forma, la cerveza se ha convertido en ese “algo más” que nos gusta tanto.
Es por esto que nunca está de más recordar la historia de la cerveza americana Schlitz . Este es un relato de cómo el mayor productor norteamericano de cerveza desapareció por subestimar a sus consumidores.
Schlitz y Budweiser, la lucha por el podio
Schlitz se fundó en 1849 en Milwaulee, EE.UU., y en 1902 ya era la marca de cerveza americana más grande y exitosa de los Estados Unidos, con una producción de un millón de barriles al año. Durante muchos años disfrutó del podio de forma incontestable. Esto fue así hasta la década de los 1950s, cuando Schlitz perdió el primer puesto ante otro gigante cervecero: Anheuser-Busch, hoy en día conocido como Ab InBev.
Hay que tener en cuenta que la revolución de la cerveza craft aún no había llegado. En esa época, aún quedaban unos cuantos años para el boom del homebrewing y la llegada de cervezas artesanas de la mano de Sierra Nevada Pale Ale. Las cervezas industriales eran las absolutas dueñas del mercado.
Todo empezó cuando la cerveza Budweiser, la marca estrella de Anheuser-Busch, adelantó a Schiltz en 1957, convirtiéndose en la cerveza más vendida y relegando a su competidor a un segundo lugar. Esto provocó que Schlitz, en un intento de recuperar el primer puesto, tomase una serie de decisiones muy poco acertadas.
El “Error Schlitz”
La compañía americana decidió que como no podía superar a Anheuser-Busch en producción, podía intentar superarle en beneficios. Esto se ha dado a conocer con el tiempo como “The Schlitz Mistake” o el “Error Schlitz”.
De esta forma, Schlitz decidió reducir los costes de producción de su producto. Para ello, se redujo el tiempo de elaboración de la cerveza aplicando un proceso llamado «fermentación acelerada por lotes». También se sustituyó la cebada malteada por jarabe de maíz y el lúpulo fresco por lúpulo seco.
A pesar de que esto deterioró significativamente la calidad del producto, Robert Uihlein, CEO de Schlitz, estaba convencido de que los consumidores de su cerveza eran demasiado ignorantes y no notarían la diferencia. Por supuesto, estaba equivocado. El lema de Schlitz que la aclamaba como «la cerveza más cuidadosamente elaborada del mundo» dejó de ser válido. Al mismo tiempo, Budweiser contraatacó con una campaña que mostraba las bondades de su cerveza elaborada tan solo con ingredientes naturales.
Esta serie de cambios en la elaboración hicieron que posteriormente se empezase a experimentar con el uso de un gel de sílice para evitar que la cerveza se enturbiarse al enfriarse. Además, se añadió un «estabilizador de cerveza» que los empleados de Schlitz avisaron de que provocaba la formación de una sustancia viscosa en la parte superior de la cerveza. La empresa ignoró este efecto secundario y siguió adelante. Como resultado, sus clientes dejaron de comprar la cerveza, muchos por miedo a enfermar.
Las ventas cayeron estrepitosamente y se empezaron a devolver cajas de cerveza de forma masiva. En 1976, Schlitz retiró más de 10 millones de latas y botellas de cerveza, lo que costó a la empresa unas pérdidas de más de 1,4 millones de dólares.
“Bebe Schlitz o te mato”
En vez dar un paso atrás y revertir la situación que había provocado semejante desastre, Schlitz contrató a una agencia de publicidad para mejorar su reputación. Convencidos de que lo que necesitaba la marca de cerveza americana era una campaña de publicidad potente, se lanzaron una serie de anuncios poco afortunados. Hasta tal punto esto fue así, que la campaña llego a ser conocida como “Drink Schlitz or I’ll Kill You” (“bebe Schlitz o te mato”).
La campaña constaba de varios anuncios que tenían como protagonistas a actores que representaban a un boxeador y a un leñador con un puma, entre otros. En ellos una voz en off les preguntaba si les gustaría probar una cerveza diferente a la Schlitz, y los actores respondían con comentarios amenazantes. El boxeador decía: «¡Voy a hacer de Picasso y te voy a poner en el lienzo!». El leñador le decía al puma: “Di hola a tu almuerzo”. El eslogan de los anuncios era: «Si no tienes Schlitz, no tienes gusto».
La campaña causó un efecto totalmente opuesto al deseado y cuando se retiraron los anuncios el daño ya estaba hecho. Los consumidores se sintieron amenazados y la imagen de Schlitz acabó por deteriorarse definitivamente. En los años 80 la compañía ya se encontraba en las últimas, había perdido el 90% de su valor y estaba cerrando fábricas en todo el país. Finalmente, la empresa fue adquirida por Stroh, quienes siguen elaborando cerveza Schlitz en cantidades mucho más limitadas.
El “Error Schlitz” es un ejemplo de cómo la calidad de la cerveza importa y subestimar al consumidor puede tener consecuencias desastrosas.
